تحلیل و بررسی تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری شهر لاهیجان، بر مبنای ضوابط و مقررات پیشنهادی سامان‌دهی تابلوهای شهری در ایران با روش تحلیل سوات (SWOT)

نوع مقاله: پژوهشی - کاربردی

نویسندگان

1 استادیار دانشکدۀ علوم اجتماعی- دانشگاه پیام‌نور

2 مدرس دانشگاه پیام‌نور

چکیده

امروزه در ایران و بیشتر نقاط جهان، منظر خیابان‌ها و مراکز فعال شهرها از بیلبوردهای تبلیغاتی رنگارنگ و مختلف پوشیده شده است، تا آنجا که برخی از متخصصان این فراوانی و تنوع را نوعی آشفتگی و آلودگی بصری به شمار آورده‌اند. در حقیقت، وجود تابلوهای آگهی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی لازمۀ زندگی شهری است و جلوگیری از آلودگی بصری ناشی از تبلیغات و حاکمیت زیبایی در منظر شهرها نیز ضرورت دارد؛ لازمۀ حاکمیت زیبایی نیز برخورداری از قانون و قواعد مدون است. هدف این پژوهش شناسایی تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری لاهیجان است و در انجام آن از روش تحقیق توصیفی- تحلیلی بهره گرفته ‌‌شده ‌‌است. در این پژوهش، ابتدا مفاهیم و تعاریف اولیۀ منظر و تبلیغات بررسی شده است؛ در ادامه، مجموعه‌ای از معیارها و شاخص‌ها در ارتباط با تبلیغات و منظر شهری در قالب جداولی استخراج گردید؛ سپس از طریق مشاهده و جمع‌آوری اطلاعات، به روش میدانی (مصاحبه، برداشت اطلاعات میدانی و عکس‌برداری و استفاده از سر‌شماری‌ها) شاخص‌ها با وضع موجود مقایسه شدند. پس از آن، نقاط قوت و ضعف موجود در منظر شهر لاهیجان که به دلیل وجود بیلبوردهای تبلیغاتی ایجاد شده ‌است، با روش SWOT، بررسی شد. در انتها، این نتیجه حاصل شد که بیلبوردهای تبلیغاتی لاهیجان با اینکه در بیشتر موارد استانداردها و شاخص‌ها را رعایت کرده‌اند، به علت نصب در مکان نامناسب، عدم رعایت استاندارد مشخصات فیزیکی، عدم رعایت استاندارد حریم تابلوهای تبلیغاتی و نورپردازی نامناسب و کم‌توجهی به زمینۀ فرهنگی و تاریخی، مطلوبیت بصری لازم را ندارند، در نتیجه ضرورت دارد در این زمینه اصلاحاتی صورت پذیرد. به منظور انجام این اصلاحات، در این پژوهش رویکرد تدوین ضوابط عام کمی و کیفی و ارائۀ الگوها و نمونه‌های مناسب مطرح و پیشنهادهایی برای طراحی و سامان‌دهی بیلبوردهای تبلیغاتی شهر لاهیجان ارائه شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Impacts of billboards on Lahijan urban landscape, based on the proposed regulations to organize municipal boards in Iran by SWOT analysis

نویسندگان [English]

  • Leila Sayyad bidhendi 1
  • Sarah Rasoulian 2
1 Assistant Professor, Payam Noor University, Iran
2 Lecturer, Payam Noor University, Rasht, Iran
چکیده [English]

Introduction
View of city is a complex of natural and artificial manifestations like scenes, people, treatments, their activities as the first sight, total historical properties reflection, cultural and economical properties. This is appraised in mind of residents as achievement of human activity together with its essence during the history. All human senses are capable of understanding the city view. City view is not only building faces or obvious materials but they are smells, different natural artificial elements moving or still and totally all the things human can feel; all these factors are effective in the quality of city view. City view is the manifestations and sensible part that visual reflection, practical and understandable shapes. 
Nowadays in Iran and many parts of the world, streets landscape and the active centers of the cities are covered by colorful and different advertising billboards. Some of the specialists believe that these frequencies and variations make visual pollution and disturbance. In fact, the existence of billboards especially advertising are required for urban life but it is also necessary to prevent visual pollution resulting from the advertising and also visual beauty of the landscape. Thus, it is needed to study the effects of billboards on city. Although Lahijan is a touristic city where many local billboards occupied the city view. In general view, they are needed to be organized. Therefore, this study is aimed to show the effects of advertising billboards on the city.
 
Methodology
In this study, we use descriptive- analytic methods. To organize this study, we initially gathered the theatrical framework, indices and related study criteria. Then, by observation and gathering some data in person in the city (interview and field data gathering in the place and photographing of the position-where billboards are placed), we compared the indices and the present conditions.
The mentioned indices are as followed:
1. In aesthetic perspective including color, line, shape, height and position.
2. In functional including presenting goods, advertisement and expressing.
3. In background including connecting to cultural, historical and body background.
4. In stability including the stability of body and stability of society.
Hypothesis of this study are:
1. the most cases of the billboards have not had positive effect on Lahiajan city view.
2. In Lahijan the billboards are not placed according to the rules and standards in most cases. So, they defected the city view.
Based on these hypothesis we used SWOT analysis for strength, weakness, opportunities and threats in view of the city.
Rapoport believes complicity is a feature of pleasant urban environment and the more complicated the environment is the more useful data are increased. Thus, if these billboards prepare the view for visual contradictions and understanding of space, they can be the reason of live and dynamic environment. Now the question is how can we gain the balance between integration and harmony with the chaos in visual disorder and confusion.
Jacobs sees a hidden discipline in disordered streets appearance and says although many streets we face, have a confusing view, activity detail of front face show that life is strong and in the way it is shaped many things. He believes that notice to complicated areas of practical system for harmony and chaos is needed and the needed tactics are the signs that help people see harmony and feel it instead of chaos.
From different theories about the role of billboards in city view, different space quality can be learnt that the billboards presented a work field and the advertisements can improve the city view. These qualities are including variety, belonging color, complicity, hidden harmony, unity, meaning and identity, clearness, liveliness and dynamic. But sometimes too much diversity of billboards in a view cause the loss of harmony and unity, and sometimes harsh billboards color that should give life make the view dynamic, cause the loss of identity and meaning of that place. To avoid this problem and to design them properly, notice to the body background are very important.
 
Results and Discussion 
Finally, the results in this study shows that, although advertising billboards in Lahijan have considered the standards and rules, they do not have a proper visual sight because of their position in the wrong place, disregarding of the physical standard property, disregarding of advertising billboards standard buffer, impropriate lighting and ignoring the cultural and historical background. To fix these problems, this study attempts to classify general quantity and general quality rules and presenting symbols and a pattern in the right place. According to these environmental political advertisement in Lahijan to improve city view, it is close to conservative policies. The authorities should try to use the strength and figure out the threats. As a result of SWOT analysis, totally almost 2% of standard disregarding in Lahijan advertising billboards was found in quantity advertising rules and almost 61.5% of the disregarding in quality city view indexes. In addition, 31.7% of disregarding is related to the rules and standards. As a result, the negative effect of billboards is seen on city view and 68.2% on the rules and standards.
 
Conclusion
The first theory of the study is not confirmed. According to the mentioned factors in this study and 98 percent of disregarding of the rules, the second theory is not confirmed.
As a conclusion, understanding the analysis of the problem leads to leaving conservative policy in the least and the most strategic structure; as below:
1. Localization of the designs and advertisement and none Iranian samples.
2. Making advertising structures with water proof and strong for wind materials.
3. Studying advertising structures time to time to fix the defective parts.
4. Learning Lahijan background indices of advertising billboards structure to fix the advertising defects in Lahijan.
5. Strength of Lahijan background indices of advertising cultural billboards to fix the advertising defects in Lahijan.
6. Strength of Lahijan background indices of advertising historical billboards to fix the advertising defects in Lahijan.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • billboards
  • Lahijan
  • Urban landscape
آتشین‌بار، محمد؛ (1388). تداوم هویت در منظر شهری، مجلۀ باغ‌نظر، شمارۀ 12، صص 55-45.

بحرینی، سیدحسین؛ (1388). تحلیل مبانی نظری طراحی شهری معاصر، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

بختیاری فرد، حمیدرضا؛ (1388). رنگ و ارتباطات، نشر فخرا کیا، تهران.

بل، سایمون؛ (1387). عناصر طراحی بصری در منظر، محمدرضا مثنوی، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

بهبهانی، حمید؛ (1381). راهسازی: طرح هندسی راه، مرکز نشر دانشگاه‌ شیراز، تهران.

جمشیدی، احسان؛ محسنیان، حسن؛ (1385). ضوابط پیشنهادی طراحی و مکان‌یابی بیلبوردها در سطح شهر مشهد، دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی حمل‌ونقل سازمان حمل‌ونقل و ترافیک مشهد.

جیکوبز، جین؛ (1388). مرگ و زندگی شهرهای بزرگ امریکایی، حمیدرضا پارسی و آرزو افلاطونی، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

دفتر تدوین و ترویج مقررات ملی ساختمان، (1384). مقررات ملی ساختمان ایران، مبحث بیستم، علائم و تابلوها، نشر توسعۀ ایران، تهران.

علیپور، مریم؛ (1391). پایان‌نامه بررسی مشکلات مبلمان شهری در پیاده‌روهای شهر لاهیجان (مطالعۀ موردی: میدان چای تا میدان گلستان)، استاد راهنما: دکتر حسین قنبری، رشته: جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه: پیام نور واحد رشت.

قره‌داغی، ایرج؛ (1385). قوانین و مقررات تبلیغاتی کشور، دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی معاونت امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران.

قلعه نویی، محمود؛ بهرامیان، آرمین؛ مدنی، فروغ؛ (1390). نقش تابلوهای تبلیغاتی فروشگاه‌ها در تغییر شکل منظر شهری (مورد مطالعاتی: خیابان چهارباغ عباسی)، نشریۀ مطالعات تطبیقی هنر (دو فصلنامۀ علمی پژوهشی) سال اول، شمارۀ دوم، پاییز و زمستان 1390، صص 39-29.

کالن، گوردن؛ (1387). گزیدۀ منظر شهری، منوچهر طبیبیان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

گروتر، یورگکورت؛ (1388). زیباشناسی در معماری، ترجمۀ: جهانشاه پاکزاد و عبدالرضا همایون، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی، تهران.

گلکار، کورش؛ (1385). مفهوم منظر شهری، مجلۀ آبادی، شمارۀ 53، صص 47-38.

لینچ، کوین؛ (1383). سیمای شهر، محمود مزینی، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.

محمدیان، پوریا؛ مبینی، زهرا؛ نخعی پور، مریم؛ (1391). آسیب‌شناسی تبلیغات محیطی از منظر ترافیک بر مبنای ضوابط و مقررات پیشنهادی سامان‌دهی تابلوهای شهری در سطح شهرداری منطقۀ یک (مطالعۀ موردی تلویزیون میدان قدس، پارک‌وی، میدان ارتش و استندهای سه معبر اصلی بلوار کاوه، اندرزگو و فرمانیه)، دوازدهمین کنفرانس بین‌المللی مهندسی حمل‌ونقل و ترافیک.

نگارستان، فرزین؛ تیموری، محمد؛ آتشین‌بار، محمد؛ (1389). تئوری منظر، رویکردی بر تداوم هویت در روند نوسازی شهری، مجلۀ باغ نظر، شمارۀ 14، صص 68- 59.

ونتوری، رابرت؛ (1389). پیچیدگی و تضاد در معماری، ترجمۀ علیرضا میرترابی و محمدرضا منوچهری، انتشارات سمیرا، تهران.

مرکز آمار ایران، (1390). نتایج سرشماری عمومی نفوس و مسکن.

Aron Vinegar and Michael J, Golec, 2009, Relearning from Las Vegas, University of Minnesota Prees Minneapolis, London.

Ertep, Hakan, 2009, The role of shop signs in transforming urban fabric, Demartment of Communication Design, Turkey.

Iveson , Kurt, 2006, Branded cities: outdoor advertising, urban governance, and the outdoor media landscape, Senior Lecturer in Urban Geography, University of Sydney, Australia.

Shelton, Barrie, 2005, Learning from Jepanese city, Taylor & Francis, London.

Venturi, Rabert and et al, 1997, Learning from Las Vegas, MIT Press, Cambridge.

Resources in english:

Atashin, Mohammad. 2009.ʻ Identity steadiness in city view ʼ, in: journal of BAGHE NAZAR, no 12, pp, 45-55.

Bahraini, Seyed hosein. 2009.ʻ Analyze of principle theoretical in contemporary urban design ʼ, University of Tehran Publication, Tehran.

Bakhtiyari fard, Hamid reza. 2009. ʻ Color and communication ʼ, Fakhra kia Publication, Tehran.

Bell, Simon. 2008. ʻ Visual designing elements in view ʼ, Translated by Mohammad reza Masnavi, University of Tehran Publication, Tehran.

Behbahani, Hamid. 2002. ʻ Road construction: road geometry designing ʼ, Shiraz university publication.

Jamshidi, Ehsan and Mohsenian, Hasan. 2006. ʻ Recommended rules in billboard design and locating in MASHHAD city ʼ, Research and planning office of traffic organization in MASHHAD.

Jacobs, Jane. 2009. ʻ Death and live in the united state large cities ʼ, Translated by: Hamid reza Parsi and Arezoo Aflatooni, University of Tehran Publication, Tehran.

National building rules organization. 2005. ʻ National building rules in IRAN ʼ, part 20: The signs and billboards, Toseye ney Publication, Tehran.

Alipoor, Maryam. 2012. ʻ The problems of urban furniture in LAHIGAN pavement: CHAY square to GOLESTAN square ʼ, Thesis in Geography and urban planning, PNU university.

Ghare daghi, Iraj. 2006. ʻ advertising rules and provisions of the country ʼ, Ministry of culture and Islamic advise, Tehran.

Ghale noee, Mahmood; Bahramian, Armin and Madani, forough. 2011. ʻ The role of shops advertising billboards on shape changing in urban view ʼ, Journal of art comparative study, First year, no 2, Fall and Winter 2011, pp: 29-39.

Calen, Gordon. 2008. ʻ Abstract of urban view ʼ, Translated by: Manoochehr Tabibiyan, University of Tehran Publication, Tehran.

Grouter, Yorgokvert. 2009. ʻ Aesthetic in architecture ʼ, Translated by: Jahan shah Pakzad and Abdolrahman Homayoun, Beheshti University Publication, Tehran.

Golkar, Kurosh. 2006. ʻ Concept of Urban view ʼ, Journal of ABADI, no 53, pp: 38-47.

Linch, Kevin. 2004. ʻ View of the city ʼ, Translated by: Mahmood mozayani, University of Tehran Publication, Tehran.

Mohammadiyan, Puria; Mobini, Zahra and Nakhei pour, Maryam. 2012. ʻ Pathology of environment advertising from the sight of traffic based on organizing city billboards recommendation in municipality 1 ʼ, 12efth international conference in transportation and traffic engineering, Tehran, Iran.

Negarestan, Farzin; Teymuri, Mohammad and Atashin bar, Mohammad. 2010. ʻ Theory of view, new dimension in steadiness of identity in the process of urban modernization ʼ,Journal of BAGH, no 14, pp: 59-68.

Ventori, Robert. 2010. ʻ Complicity and contradiction in architecture ʼ, Translated by: Alireza Mirtorabi and Mohammad reza Manouchehri, SAMIRA Publication, Tehran.

The statistical centre of IRAN. 2011. ʻ Conclusion of general census of population and house in IRAN.

Aron Vinegar and Michael J, Golec, 2009, Relearning from Las Vegas, University of Minnesota Prees Minneapolis, London.

 Ertep, Hakan, 2009, The role of shop signs in transforming urban fabric, Demartment of Communication Design, Turkey.

 Iveson , Kurt, 2006, Branded cities: outdoor advertising, urban governance, and the outdoor media landscape, Senior Lecturer in Urban Geography, University of Sydney, Australia.

 Shelton, Barrie, 2005, Learning from Jepanese city, Taylor & Francis, London.

 Venturi, Rabert and et al, 1997, Learning from Las Vegas, MIT Press, Cambridge.